
你知道廣告和社交媒體營銷(SMM)的分別嗎?對於數碼營銷的初學者來說,要分辨兩者可能有一定難度。Facebook廣告應該投放在什麼受眾類別?什麼是付費覆蓋(Paid Reach)和自然覆蓋(Organic Reach) ?哪一個比較好?首先,我們需要了解其中一個關鍵的概念——資訊流動。
資訊流動是廣告和SMM最明顯的分別。廣告的目的是單方面向讀者傳達公司的資訊,它的資訊流動就像一條單行道,即使廣告商積極評估廣告的成效,但往往未能做到深入了解廣告受眾這項首要任務。
至於相對起廣告這條單行道,SMM就像是一條雙行道。透過SMM,廣告商除了獲得宣傳效果,另一重大收獲就是受眾的回饋和反應。這些回饋與互動不單是市場情報(Market Intelligence)和客戶關係管理(CRM)的重要資源,同時可以促進口碑營銷(Word-of-Mouth Marketing)。絕多數成功的SMM行銷方案都利用了瘋傳效應,依靠受眾的參與去傳播訊息。在SMM中,這類公司與受眾的互動就像雙行道一樣,明顯有別於廣告的單向模式。
廣告及社交媒體營銷 |付費覆蓋(Paid Reach)和自然覆蓋(Organic Reach)
了解到資訊流動的概念後,自然可以輕易理解Paid Reach和Organic Reach這兩種機制的分別。Paid Reach是指透過付費廣告的宣傳手法擴闊現有的受眾群。這些付費的宣傳,包括Facebook廣告和IG廣告,能提升公司的曝光率。在受眾的角度來看,廣告會被清楚地標明「贊助」,以幫助他們去辨認。
相反,SMM著重非付費的Organic Reach。在社交媒體帖文是免費的, 每當帖文被受眾看到時便稱之為Organic Reach。由於這種覆蓋機制受到很多其他因素影響,如受眾的互動程度、現有追隨者的數量、甚至是社交媒體平台的整體佈局和結構,加上近年Organic Reach的機制限制愈來愈多,令SMM的內容更難傳遞給新的受眾群,因此愈來愈多公司改於社交媒體投放廣告。
廣告及社交媒體營銷| 有什麼不同的目標?
廣告和SMM都能夠增加品牌的曝光率或宣傳某產品和服務,而公司應根據具體的行銷目標,而作出選擇。
舉例來說,一些涉及即時交易和需要發佈有時間限制資訊的公司,需要以最快的速度將宣傳資訊傳播開去,而在有限的時間內,如何取得大量潛在客戶資料(Lead Generation)比起與受眾建立長期關係更為重要。在這種情況下,廣告比SMM會是一個更好的選擇。
然而,如果單靠廣告而追求達到某些非營利性的行銷目標,例如促進客户關係和宣傳公司文化等,則可能需花費龐大成本。此時SMM便大派用場,可以有效與受眾分享公司於工作以外的消息,例如團隊活動和動態,他們分享這些資訊的目的並不是賺錢,而是增加與受眾的互動,促進受眾對公司的了解。
除此之外,廣告和SMM的受眾亦有所不同。廣告主要是吸引新的顧客,SMM則是針對現有的粉絲,而為了迎合不同受眾的背景,兩者所傳達的信息內容亦會有所不同。
廣告及社交媒體營銷: 短期和長期的影響
基於上述提及的不同目標,廣告和SMM的影響力可分為短期和長期。
短期來說,廣告比SMM有更大的影響力。由於付費覆蓋範圍較大,可以針對性地選擇廣告受眾,廣告宣傳較容易即時引起潛在客戶的注意。相比下,SMM因Organic Reach的限制而顯得遜色。
長遠來看,SMM卻比廣告更有影響力,因為它能夠以累積自然流量而取得成功。所有人都喜愛看有質素的內容,因此若公司能提供有價值的內容,自然可以得到更多的支持和尊重,並能從中得到好處。至於廣告的效用長遠來看較容易減退,因為它的內容會貶值。受眾未必有興趣繼續閱讀舊廣告,亦不會再受這些廣告影響,因此廣告的效用往往瞬間即逝。
廣告和社交媒體營銷: 輔助品或替代品?
詳細比較了廣告和SMM的分別,現在來看看兩者如何互相影響。我們不應把它們看作為互相的替代品,因為在一個成功的社交媒體營銷方案中,兩者缺一不可。
不論是Paid Reach或Organic Reach,兩者的重要性都不容忽視,因為它們對達成公司行銷目標都有一定的價值。在初期,廣告帶來的付費流量有即時和顯著的成效,而SMM帶來的自然流量則具備可持續性。
不同公司對於利用廣告或SMM可能會有各式各樣的考慮和限制,如公司的特性、資源、時間規限等等。以季節性的銷售業務為例,公司會在銷售高峰期利用廣告,在日常則多加使用SMM,將兩者合併為一項完整的行銷計劃,於不同情況下充份利用各種資源。
沒有任何一個社交媒體營銷計劃能夠適用於所有的公司和受眾,每間公司都需要按實際情況釐清公司的目標以制定最正確的策略,從而評估出最適合的SMM及廣告組合。每間公司都有獨特的發展路向,MWI可以幫助你尋找最合適的方案。
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