第七章：SEO 與用戶體驗（UX）
在上一章，我們分享了如何透過 Rich Result 來優化搜尋外觀，從而吸引更多的點擊。這一章，我們會深入講解站內 SEO（On-Page SEO）另外一個重要的元素－用戶體驗（UX）。
什麼是用戶體驗（UX）？
由搜尋關鍵字、進入你的網站、瀏覽相關資訊、以至查詢或付款等，每一個細節都會影響用戶如何看待你的網站。簡單而言，網站的用戶體驗是指用戶在使用該網站時的整體感覺。
用戶體驗與 SEO 之間有什麼關係？
你可能會問用戶體驗和 SEO 之間有什麼關係？ 正如我們在第一章提及過，要提升網頁的排名，不能再依靠關鍵詞堆砌（Keyword Stuffing）及 連結配置（Link Scheme）等黑帽 SEO（Black Hat SEO）手法。Google 不斷更新其演算法，尤其於2015年所發表的人工智能演算法－ RankBrain，目的就是要提供以用戶為中心的最佳搜尋結果，因此除了內容質素，網站的用戶體驗對 SEO 來說也是不可或缺的一環。
影響用戶體驗的重要因素
1. 網頁速度（Page Speed）
Google 分別於2010及2018年宣佈把網頁速度列為桌面版網頁（Desktop Pages）及行動版網頁（Mobile Pages）的排名因素。根據 Google 於2018年發表的一項研究表明，若果網頁的載入時間多於3秒，超過50％使用行動裝置的用戶都會選擇離開網站，有機會流失了不少潛在客戶。
2. 行動裝置相容性（Mobile Friendliness）
在之前的文章我們也提及過，Google 自2019年起，便採取行動版內容優先索引 (Mobile-First Indexing) 的做法。因此要獲取優質的流量和理想的排名，我們必需確保行動版網頁能提供最佳的用戶體驗，如使用回應式網頁設計（Responsive Web Design）及動態服務（Dynamic Serving）等等。你也可以透過 Google 行動裝置相容性測試工具來測試用戶透過行動裝置瀏覽網頁的方便程度。
3. 導航（Navigation）
導航結構應以簡單為原則，因為過於複雜的導航結構會阻礙用戶去尋找相關的資訊，同時影響網絡蜘蛛去爬行不同的網頁。一般來說，網站的結構應讓用戶不多於三個點擊便能到達任何網頁，或於頁面上加入麵包屑導航（Breadcrumbs），協助用戶和搜尋引擎了解目前的位置及更順利地抵達目的網頁，從而提高網站的易用性，促進用戶體驗。
除此之外，Google 更於2020年5月介紹了三大網站使用體驗核心指標（Core Web Vitals）：
1. 最大內容繪製（Largest Contentful Paint，LCP）：Google 建議網頁的主要內容應於2.5秒內展示予用戶。
2. 首次輸入延遲時間（First Input Delay，FID）：瀏覽器應於100毫秒內回應用戶首次與網頁的互動，如點擊連結或輕觸按鈕等。
3. 累計版面配置轉移（Cumulative Layout Shift，CLS）：網頁元素在使用者與網頁互動時的轉移量不應大於0.1。
Google 宣佈最快於2021年便會把以上指標列入為重要的排名因素之一，可見用戶體驗對 SEO 的影響愈來愈大。
常見的用戶指標（User Signals）
我們怎樣才能估計和追蹤用戶體驗優化的成效？Google 又怎樣判斷一個網站的用戶體驗表現呢？答案就是監測不同的用戶指標，即用戶在網站的行為模式。我們將會分享兩個最常見的用戶指標。
1. 跳出率（Bounce Rate）
跳出率意指用戶進入網站後只瀏覽了一個頁面便離開的機會。不同用戶體驗的因素都會導致跳出率增加，如網頁的資訊未能滿足用戶的搜尋意圖、網頁載入速度過慢、404頁面等等。
2. 平均工作階段時間長度（Average Session Duration）
平均工作階段時間長度就是用戶在單一網頁上的平均停留時間。基本上，平均停留時間愈長，就代表該網頁能提供良好的用戶體驗，因此用戶才會願意花上更多時間去閱讀文章的內容和資訊。
但值得留意的，網頁的用戶體驗表現不能單憑跳出率和平均工作階段時間長度的高低而一概而論。舉例而言，高跳出率的原因也可以是用戶能快速地從該頁面找到想要的資訊或答案，而不需要再瀏覽其他網頁。因此，我們需要根據網頁的性質和不同的用戶指標來全面分析其用戶體驗優化的成效。
來到這裹，我們已經講解了站內 SEO（On-Page SEO）的不同因素。下一章，也是這個 SEO 入門攻略的最後一章，我們會與大家一起深入地探索最影響站外 SEO（Off-Page SEO）的因素，即網站的權威性（Domain Authority）與連結建立（Link Building）。如果你想尋找 SEO 公司協助，歡迎隨時與我們聯絡。
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