
棘手的難題來了,當你和團隊正苦心經營點擊付費帳戶,但每月仍從網站流量報告中持續看到冷冰冰而明確的下跌數字;又或是你聘用多年的數碼營銷公司不管如何努力,仍無法驅走你對現況的擔憂,甚至令你開始懷疑自己的網站根本未有得到應有的關注,錯失了發揮最佳宣傳效果的良機。你會選擇維持現狀,還是力挽狂瀾?
不管你是如何招致身陷險境,眼前種種跡象都在告訴你,是時候向新的數碼營銷公司招手!然而,尋覓合拍的數碼營銷伙伴有如大海撈針,如果身邊沒有熟悉的人際網絡,無可奈可下更只能求助於Google大神,隨便在海量的數碼營銷公司中放手一搏。儘管你心裏有數,假如再次遇上步伐不一致的合作伙伴,往後花上數以年計的時間,也難以追趕理想的營銷目標……
第一步:在你作出選擇前必須提出的問題
與其旁敲側擊,周圍問人意見,不如首先問自己一個最重要的問題:點擊付費(PPC)真的100%適合你?在五花八門的數碼世界,除了PPC之外還有多種有效的營銷工具和戰術,例如不需廣告費用的搜尋引擎優化(SEO)。當然,PPC有機會是最好的選擇,不過在下定論之前,最好先了解清楚PPC和SEO的優缺。
(利申:筆者目前在MWI營銷策略部門工作,以經驗來看,當然總有不同的PPC戰術可以幫助各行各業的公司取得一定程度的成功!只是當使用一籃子營銷工具時應該如何有效分配開支?這是更值得大家深究的問題。)
舉一例說明PPC與SEO應用。假設你是初創企業的老闆,正準備推出一項前所未有的革命性產品,此時PPC就不會是打頭陣的好選擇。當務之急,你應該先要建立品牌形象,向消費者訴說品牌故事,在花費大量金錢搶購搜尋流量之前扎下根基,站穩陣腳。
在考慮清楚PPC的優缺後,下一步你就可以開始構思要找一間怎樣的數碼營銷公司。此時使用Google搜尋就能幫助你整理出些許頭緒,因為在網絡世界和搜尋引擎裏,數碼營銷公司的自家網站就是實力高低的最佳例證!一個成功的公司網站,必須能夠清晰表達自己的市場定位和專長,包括列出過往曾處理的案例,並展現出團隊內部文化。一如貨比三家的道理,筆者在此亦建議大家至少物色三間公司。以下過大家6招,幫助大家在尋找合作伙伴時,摸索清楚對方的底蘊。
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黔驢技窮?確保數碼營銷公司不止擅長於點擊付費(PPC)
這個要求看似挑剔苛刻,但卻是現今數碼營銷的行業生態,沒有任何單一的營銷策略能獨佔鰲頭,有99%的銷售線索(sales leads),包括潛力顧客留下的聯絡資料等,都是經由一籃子的網上平台接觸點(touch-points)收集得來,而跨專業知識的營銷團隊則有能力兼顧這一籃子的網上營銷渠道。儘管你獨沽一味,只打算投放資源在PPC管理,筆者仍建議你選擇此類全方位數碼營銷團隊,只因他們既然能做到「瓣瓣掂」,定必對各大營銷渠道瞭如指掌,並能將系統運作技倆看得通透,在管理PPC時理應比他人更得心應手;萬一PPC運作發生問題,他們也能靈活調配一籃子營銷戰術作出補救,與PPC成效相得益彰。據MWI與客戶的共同實戰經驗,例如採用Facebook廣告就能將PPC成效提升達30%。
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了解對方團隊中是否有Google / Facebook管理專才
Google、Facebook、Bing等數碼營銷平台是兵家必爭之地,同時也考驗出數碼營銷團隊的實戰功力。如果團隊中具備相關系統的管理專才,就等於先拔頭籌,未開始比賽便已贏了一半,因為他們掌握了大眾無法得知的後台程式操作技巧,而更不用多提的是,他們各自擁有通訊網絡,能與這些平台直接聯絡,迅速處理突發狀況。
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嘗試認識團隊成員,包括非銷售人員
所指的可以是廣告總監或行銷總監,而更理想的對象,是負責前綫操作的人員。你可以從他們身上了解到整間公司的文化和專業水平。假如只跟能言善道的銷售人員打交道,可能就如盲人摸象,無法窺其全貌。
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索取案例研究及報告範例
這些客戶案例最好與你的行業相關。數碼營銷公司未必對你所經營的業務有百分百認識,但如果他們擁有基礎行業知識,就能大大縮短雙方磨合期。至於索取報告範例之目的,則是為了探聽一下營銷團隊的想法,包括他們會以什麼形式向你提交網站數據和建議。
目前有不少數碼營銷公司都傾向提供未經分析的excel數據,對於有能力投放額外時間、人手去檢視海量數據的客戶來說,這個做法或者尚可接受;然而,對於大部份公司來說,這是奢侈而不必要的。優秀的數碼營銷公司能夠善用數據分析出趨勢,並提出實質行動方案。
你可能會問,有例外嗎?當然有。筆者和團隊過去亦曾經歷許多的第一次,在沒有案例的情況下仍能為新客戶取得成功;但有的行業已接觸過不下數次,但面對著某些客戶仍會遇上棘手難題。就在最近,筆者在準備案例研究時亦遇上麻煩,目前正著手將方案圓滿地完成。有時候,當團隊在忙著為客戶追趕目標之際,也會想起預備案例研究的重要性,惟現實中卻不是所有客戶都將案例研究放在第一位。說起例外,筆者亦想起幾家個人絕不錄用或推薦的數碼營銷公司,剛好他們也都不乏冠冕堂皇的案例研究。
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對方團隊有否關注你公司的發展概況和提出建議
即使最後「傾唔埋欄」,在揮手告別前大可向對方索取一份建議書,日後可能仍有參考價值。始終要建立一套成功的數碼營銷系統和網站,絕非一朝一夕,即使順利起步,往後仍需定期維修保養。試想像你為自己蓋了一間小屋,為免日久失修而淪為危樓,起碼每10年至20年便要換一個新屋頂,除非你選擇搬新屋,則另作別論。而在一切來去匆匆的數碼世界,網站的「屋頂」極其量用兩年鬆些少,便需要再換。
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釐訂預算及目標,包括預期的行動轉換成本(Cost per Conversion)
PPC是一項以關鍵績效指標(KPI)為本的營銷策略,而不能以業績高低、銷售線索多寡、品牌知名度而直接比較出PPC成效。KPI能將推廣成果數據化、客觀化及衡量化,因此在展開營銷計劃之前,緊記先釐訂你心目中的KPI,並與數碼營銷公司取得共識,確保他們有能力達到這些目標。
你最近是否也聘請了新的公司來管理你的PPC?在選擇數碼營銷公司時,你又有什麼獨門招數確保自己遇上最合適的伙伴?歡迎留言與我們分享你的貼士和看法!
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